2022年自考《广告运作策略》章节复习题1

广告目标：广告目标的表述是以明确的数字为根据，这样为了达成广告任务，就有了明确的、可比较的数字来说明。

广告目的：通常使用陈述性语言，把本次制定广告策略将要达成的任务清晰地表述出来。

什么是广告表现策略：就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。它包括了诉求、创意、制作三部分内容。

诉求对象：把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。

诉求目标：就是对广告传播效果的一种设定。

理性诉求：指的是诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

感性诉求：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击。

R.O.I原则：1、广告与商品的关联性;2、广告本身的原创性;3、广告的震撼性。

固有刺激法：也称为“与生俱来的戏剧性”，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，并加以利用。

独特销售建议：简称USP，简单的说就是“人不能同时抓到两只兔子”。USP理论包括三个方面：1、每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。2、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。3、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕顾客购买你的东西。

实施重心法：该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克提出的。

共鸣法：共鸣法主张在广告中描述目标对象珍贵、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发其内心深处的怀旧情感。

品牌形象法：和人一样，品牌也有形象，形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。

联想法：所谓联想就是由一事务想到另一事务的心理过程。在广告创意中运用接近、对比、类比、因果联想规律，常常能给予消费者无限的现象空间，尽量促进和形成联想，是促进广告记忆效果的一种有效方法。

创意：广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最合适于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。